Imagine : ton feed te pousse le dernier mascara « miracle », la gourde viralissime et le sac qu’on voit partout… et toi, tu scrolles, tu regardes, et tu dis juste : « non ». Ce simple refus, tranquille mais assumé, est en train de devenir une nouvelle forme de luxe pour toute une génération qui en a marre d’acheter pour acheter.
Qu’est-ce que la désinfluence, au juste ?
La désinfluence, c’est ce mouvement né pendant le Covid où des créateurs ont commencé à dire l’inverse de ce qu’on attend d’eux : « ce produit ne vaut pas le coup », « garde ton argent », « tu n’en as pas besoin ». Sur TikTok, le hashtag « deinfluencing » cumule déjà des centaines de millions de vues, surtout dans les communautés beauté et lifestyle qui ont longtemps vécu au rythme des hauls et des codes promo. L’idée n’est plus de faire la promo de tout et n’importe quoi, mais de remettre en question les recommandations, de calmer les achats compulsifs et de redonner un peu de pouvoir à celles et ceux qui sont derrière l’écran. Comme le résume Carla Monzali, co‑fondatrice du collectif Paye ton influence, c’est assez inédit de voir une tendance qui dit clairement : « arrêtez de consommer » sur des plateformes construites pour nous faire acheter en boucle.
Un refus du « tout, tout de suite »
Dans les faits, la désinfluence, ce n’est pas juste des vidéos qui clashent des produits. C’est aussi des formats comme les « no buy », les « project pan » ou les revues honnêtes où on t’explique pourquoi tel achat « TikTok made me buy it » ne changera pas ta vie. Parfois, le mouvement est un peu ambigu : certains créateurs critiquent un produit pour mieux te rediriger vers un « dupe » moins cher, ce qui reste… de la consommation, juste rebrandée en version malin. Mais derrière ces contradictions, on sent surtout une fatigue : beaucoup de jeunes ne veulent plus être réduits à des cibles marketing, et utilisent la désinfluence comme un moyen de reprendre la main sur leurs envies.
Le minimalisme, nouveau symbole de richesse
En parallèle, un autre signal fort apparaît : la montée du minimalisme chic, du « quiet luxury » et du « low‑energy dressing », où les tenues sobres et les pièces simples deviennent un marqueur de réussite et de confiance en soi. Les études sur le marché de la mode montrent d’ailleurs que les millennials et la Gen Z poussent la seconde main, la location et la réparation, tout en restant sensibles aux notions d’exclusivité et de style. Acheter moins mais mieux, c’est un moyen de rester stylé tout en allégeant son budget, sa charge mentale… et son impact écologique.
Et là où ça devient vraiment puissant, c’est que ce changement ne reste pas cantonné à une niche « écolo » ou bobo. Selon l’étude AURA Z d’iProspect, convaincre un seul membre de la Gen Z peut influencer jusqu’à sept Français de tous âges, ce qui fait de cette génération un moteur massif de nouveaux comportements. Autrement dit, quand un·e jeune commence à dire « non » aux achats inutiles, ce n’est pas juste son panier qui change, c’est aussi celui de ses potes, de sa famille, voire de générations plus âgées qui s’alignent progressivement.
La désinfluence ne te demande pas de devenir parfait ni de tout arrêter du jour au lendemain, mais d’apprendre à choisir quand tu dis oui… et surtout quand tu dis non. Peut‑être que ton prochain geste « luxe », ce ne sera pas un logo en plus dans ton feed, mais un achat en moins dans ton panier.