On a tous vécu la scène : une story “trop spontanée” qui finit par un code promo, un “je vous jure je l’adore” qui sonne un peu comme un brief. Et le malaise arrive vite, pas forcément parce que la recommandation est mauvaise, mais parce qu’on sent la mécanique.
L’influence est-elle en train de perdre son capital confiance ?
Le plus intéressant, c’est que cette petite gêne individuelle ressemble de plus en plus à un mouvement collectif. En France, une enquête Cetelem montrait déjà en 2023 que seuls environ un tiers des Français faisaient confiance aux recommandations produit d’influenceurs dans le cadre d’un partenariat avec une marque. Et en parallèle, la DGCCRF a intensifié ses contrôles : en 2024, plus de 260 profils auraient été vérifiés et 110 présentaient des pratiques répréhensibles (pub non signalée, fausses promos, secteurs sensibles, etc.).
La question, donc, n’est plus “est-ce que ça marche ?” (ça marche encore). C’est plutôt : est-ce que le marketing d’influence est en train de grignoter la confiance qui faisait sa force au départ ?
I/.Ce qui s’abîme : la promesse d’authenticité
Le marketing d’influence s’est construit sur une idée simple : on fait plus confiance à une personne qu’à une institution. Sauf qu’en 2024, Edelman montre surtout un climat où une majorité de gens s’inquiètent du fait que des leaders (journalistes, dirigeants politiques, dirigeants business) cherchent à les “induire en erreur” volontairement. Dit autrement : le soupçon est devenu l’ambiance de fond, et l’influence, qui vit de proximité, n’y échappe pas.
En France, le chiffre Cetelem sur la confiance (un tiers environ) est assez parlant : on n’est pas dans le rejet total, mais dans une vigilance quasi automatique. Concrètement, beaucoup de consommateurs ne se disent pas “je déteste les influenceurs”, ils se disent plutôt “je vais devoir décoder”. Et à partir du moment où tu dois décoder, tu n’es déjà plus dans la confiance, tu es dans l’enquête.
Ce qui abîme la promesse, ce n’est pas la collaboration en elle-même. C’est l’écart entre le ton (“je vous partage un bon plan”) et le statut réel (“c’est une pub, avec un objectif de conversion”).
II/. Ce qui accélère la méfiance : dérives, opacité et contrôles
Quand l’État commence à réguler un secteur, ce n’est jamais un hasard. La loi française du 9 juin 2023 encadre l’influence commerciale et vise explicitement à lutter contre les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux. En filigrane, ça envoie un message assez clair au public : “vous aviez raison de vous méfier un peu”.
Les contrôles DGCCRF jouent un rôle presque paradoxal. D’un côté, ils révèlent des pratiques problématiques (et donc nourrissent l’idée qu’il y a un souci), comme le montrent les chiffres 2024 relayés sur les contrôles et les manquements. De l’autre, ils peuvent aussi assainir le marché, en forçant les créateurs et les marques à mieux signaler les partenariats et à éviter certains produits ou promesses.
III/. Ce qui résiste (et peut sauver la confiance)
Malgré la méfiance, l’influence ne disparaît pas. D’ailleurs, l’enquête Cetelem souligne un point que beaucoup oublient : même avec peu de confiance déclarée, une partie des Français découvre des produits via des influenceurs, et certains achètent. Donc l’efficacité peut coexister avec le doute — ce qui est, en réalité, assez moderne.
Ce qui change, c’est la forme de la confiance. On passe d’une confiance “affective” (j’aime cette personne donc je la crois) à une confiance plus “conditionnelle” (je la crois si elle est claire, cohérente, et si je vois des preuves). C’est là que la transparence devient plus qu’une obligation légale : c’est une stratégie. La loi 2023 pousse dans ce sens, en rendant la relation commerciale plus visible.
Et puis il y a un signal culturel intéressant : la “désinfluence”. Cetelem note que beaucoup de Français perçoivent la désinfluence à la fois comme une nouvelle forme d’influence et comme un contre-pouvoir. Au fond, c’est peut-être ça la prochaine étape : moins “acheter parce que je le dis”, plus “choisir parce que je l’ai testé, comparé, et parfois déconseillé”.
Conclusion
Oui, le marketing d’influence perd une partie de sa naïveté, et donc une partie de sa confiance automatique. Mais il ne perd pas forcément sa légitimité : il est surtout en train de se professionnaliser sous pression (régulation, contrôles, attentes plus élevées).